Как считать P&L селлера по-простому: от валовой маржи до чистой прибыли

В e-commerce многие предприниматели уверены, что хорошо зарабатывают, пока не сводят все цифры в один документ. Продажи растут, оборот внушительный, но на счету — «ноль» или постоянная нехватка денег. Причина почти всегда одна: отсутствие системного учёта прибыли. P&L (Profit and Loss, отчёт о прибылях и убытках) — инструмент, который помогает увидеть реальную картину: насколько бизнес действительно прибыльный, где «утекают» деньги и что нужно оптимизировать в первую очередь.

Чтобы структура статьи была максимально практичной, в основе материала использованы распространённые модели расчёта, а также логика, которую предприниматели обсуждают в профессиональных e-commerce сообществах, таких как mprus.ru. Многие селлеры сверяют свою финансовую модель с подобными подходами и получают пользу именно от дисциплины в цифрах на раннем этапе.

Почему P&L — ключевой документ селлера

Помогает отличить оборот от прибыли.
Типичная ошибка новичков — равнять «обороты» к успеху. Но выручка сама по себе ничего не говорит о доходности. Можно продавать на миллионы и при этом генерировать убыток, если расходы съедают маржу. P&L ставит всё по местам.

Показывает слабые места в юнит-экономике.
Здесь становится ясно, какой товар реально приносит прибыль, а какой только создаёт видимость продаж. Иногда выгоднее отказаться от «хита» с низкой маржой и развивать продукт, который даёт меньше оборота, но больше чистой прибыли.

Основа для управленческих решений.
Без P&L невозможно планировать закупки, рекламу, расширение ассортимента, найм команды и масштабирование. Это компас, без которого бизнесом приходится управлять «интуитивно».

Структура P&L селлера: что в него входит

P&L — это последовательная таблица, где по строкам отражаются все доходы и расходы бизнеса, итогом которой становится показатель чистой прибыли. Ниже — разбивка, адаптированная для e-commerce и маркетплейсов.

Выручка (Revenue)

Формула простая:
Выручка = Количество проданных единиц × Цена продажи

Важно: считать нужно по оплатам, а не по заказам. Если заказ отменили, вернули или не выкупили, выручку корректируют.

Себестоимость (COGS — Cost of Goods Sold)

Сюда входят:

• Закупочная цена товара

• Доставка до склада в стране поставщика (если есть)

• Международная доставка / импорт

• Таможенные платежи

• Производственная упаковка

Получается базовая себестоимость единицы товара.

Грубая формула валовой прибыли:
Валовая прибыль = Выручка − COGS

Комиссии и логистика маркетплейса

У маркетплейсов перечень удержаний внушительный. Самые типичные:

• Комиссия за продажу

• Логистика: приемка, сортировка, доставка до покупателя

• Комиссия за хранение

• Возвраты и утилизация

• Штрафы (при наличии)

Валовая маржа (GM):
GM = (Выручка − COGS − Комиссии и логистика) / Выручка × 100%

Средний целевой уровень для большинства категорий — 30–45%. Если маржа ниже 25%, бизнес будет требовать жёсткой оптимизации, иначе масштабирование приведёт к увеличению убытков.

Маркетинг и продвижение

Эта статья расходов — один из главных «пожирателей» прибыли.

Включает:

• Реклама на маркетплейсе (CPC, CPA, Клики, Выкупы)

• Внешний трафик (блогеры, таргет, контекстная реклама)

• Фотоконтент, видео, дизайн

Важно считать не только CAC (стоимость привлечения), но и TACOS — долю рекламных расходов от общей выручки.
Оптимальный TACOS для стабильного проекта: 8–15%. На старте листинга может доходить до 25–35%, но это должно быть временно.

Операционные расходы (OPEX)

Это постоянные затраты, без которых бизнес не работает:

• Зарплата сотрудников (менеджер, аналитик, контент)

• Фулфилмент или аренда склада

• ПО и сервисы (учёт, аналитика, интеграции с МП)

• Бухгалтерия, юрист

• Связь, интернет, прочие расходы

Хорошая практика — держать OPEX в пределах 10–20% от выручки, но цифры сильно зависят от стадии развития.

EBITDA

После вычета маркетинга и операционных расходов остаётся EBITDA — показатель, который говорит, сколько бизнес зарабатывает до учёта налогов, кредитов, амортизации и других финансовых расходов.

EBITDA = Валовая прибыль − Маркетинг − OPEX

EBITDA > 15% для селлера — уже здоровый показатель.

Прочие расходы

Сюда относятся:

• Банковское обслуживание и эквайринг

• Проценты по займам

• Упаковка при доукомплектации

• Потери от брака, списаний

Чистая прибыль (Net Profit)

Net Profit = EBITDA − Прочие расходы − Налоги

Только этот показатель показывает, сколько денег остаётся у владельца бизнеса.

Для e-commerce хороший ориентир по Net Profit — 8–15%. Ниже 5% — бизнес почти «дышит на ладан», любое колебание рынка может привести к кассовому разрыву.

Пример расчёта на 1 SKU

Допустим, товар продаётся по 1 200 ₽, продано 500 шт:

На первый взгляд товар продаётся успешно, но Net Profit всего 5,8% — это «красная зона». Требуется оптимизация.

Как повысить прибыльность: 7 рычагов

1. Увеличение среднего чека — бандлы, апсейл, наборы, доптовары.

2. Оптимизация поставок — крупные партии, консолидация, выбор более выгодной логистики.

3. Работа с комиссионной моделью МП — анализ тарифов, смена склада, отказ от невыгодных услуг.

4. Контроль TACOS — чёткая рекламная стратегия, отключение нерентабельных кампаний.

5. Снижение OPEX — аутсорс или автоматизация части процессов.

6. Вывод убыточных SKU — вместо «раздувания» ассортимента держать фокус на прибыльных позициях.

7. Коррекция цены — тестирование диапазона цены для нахождения оптимальной точки прибыльности.

Как часто нужно вести P&L

Лучше вести P&L по каждому SKU, иначе прибыльные товары будут «маскировать» убытки других.

Частые ошибки селлеров

• Считать прибыль «в голове» или в блокноте

• Опираться на обороты и «цифры из ЛК», забывая про скрытые расходы

• Не учитывать возвраты и повторную логистику

• Мешать в одном отчёте операционные и личные расходы

• Не строить резерв на риски (штрафы, утилизация, просадка продаж)

Итог

P&L — не сложная бухгалтерия, а понятная таблица, которая защищает селлера от финансовых иллюзий. Она показывает реальную прибыль, слабые места в юнит-экономике, помогает управлять денежным потоком и принимать решения, основанные на данных. Освоив P&L, предприниматель перестаёт работать «вслепую» и получает контроль над бизнесом: понимает, что приносит прибыль, а что требует пересмотра или закрытия.